Как иностранному предпринимателю выйти на рынок Аргентины: советы Максимилиано Тауса
- Julia S
- 30 июл.
- 10 мин. чтения
Почему хорошего продукта недостаточно, как выстроить первые деловые связи в Аргентине и что помогает иностранному специалисту стать своим на местном рынке. Об этом RuBueno поговорил с Максимилиано Таусом — сооснователем PR-агентства YA Comunica и проекта EMPRE.AR.
В Аргентине можно обладать большим опытом, предлагать качественный продукт и годами оставаться почти незаметным для местного рынка. Особенно если бизнес продолжает работать исключительно внутри собственной языковой или национальной общины.
Как выйти за пределы диаспоры? Насколько для этого необходим испанский? Где искать деловые связи и как заслужить доверие, когда местной репутации пока нет? На эти вопросы Максимилиано Таус ответил в новом выпуске рубрики «Аргентина в лицах».
Максимилиано Таус — журналист, медиапродюсер и сооснователь аргентинского PR-агентства YA Comunica. Более 20 лет он работает в медиа и стратегических коммуникациях, помогая предпринимателям и руководителям выстраивать отношения со СМИ и развивать личные бренды.
«Аргентина — страна, где для ведения бизнеса необходимо заводить связи».
Почему предприниматели не выходят за пределы диаспоры в Аргентине
— Вы работаете с руководителями и предпринимателями в YA Comunica, а в EMPRE.AR видите истории бизнеса изнутри. Что отличает иностранных предпринимателей, которые действительно встраиваются в аргентинскую деловую среду, от тех, кто продолжает работать только внутри своей общины?
— Работа исключительно внутри своей общины может быть хорошей отправной точкой. Такой рынок позволяет запустить бизнес, найти первых клиентов и проверить продукт. Но он остается небольшим и становится особенно уязвимым, когда появляются новые конкуренты.
Настоящая интеграция начинается тогда, когда предприниматель выходит из этого круга и начинает на равных конкурировать с местными компаниями.
Особенно хорошо это заметно в сфере услуг. Клиенту часто не так важно, откуда приехал специалист. Гораздо важнее качество работы, доверие и способность решить конкретную задачу.
Но одного хорошего продукта недостаточно. Чтобы работать с аргентинской аудиторией, нужно говорить на испанском, понимать местные деловые отношения и осознавать значение нетворкинга. Тот, кто умеет считывать эти правила, строить связи и формировать доверие, постепенно перестает зависеть от своей диаспоры.
Почему хороший продукт не гарантирует клиентов в Аргентине
— Многие иммигранты приезжают с опытом, высоким уровнем сервиса и сильными продуктами, но остаются невидимыми для местного рынка. В чем их главная ошибка?
— Как правило, у них нет стратегии продвижения, рассчитанной именно на аргентинский рынок.
Можно быть отличным специалистом, но, если о вас никто не знает, ваш опыт не превратится в реальные возможности.
Первое, над чем нужно работать, — профессиональное присутствие в социальных сетях. При этом недостаточно просто перевести существующий контент на испанский. Нужно использовать язык, темы и культурные коды, которые понятны местной аудитории.
Второй путь — сотрудничество с аргентинскими компаниями, специалистами или организациями, уже имеющими репутацию. Такие связи становятся первым сигналом доверия.
СМИ работают похожим образом. Когда эксперт начинает комментировать события своей отрасли и делиться знаниями в аргентинских медиа, он перестает восприниматься как неизвестный иностранец и постепенно становится частью местного профессионального поля.
Лучший результат дает сочетание трех направлений: социальных сетей, присутствия в СМИ и локальных партнерств.
Как предпринимателю заслужить доверие в Аргентине
— Когда у иностранного предпринимателя еще нет местной репутации, на что обращают внимание потенциальные клиенты, партнеры и журналисты?
— Прежде всего они смотрят, можно ли проверить его профессиональную историю.
Поэтому важны содержательное резюме, актуальный LinkedIn и социальные сети, из которых понятно, чем человек занимался, с кем работал и каких результатов достиг.
Не менее важна способность ясно объяснять. Человек должен понятно рассказать, чем он занимается, какую проблему решает и чем отличается от конкурентов. Умение ясно представить себя может открыть двери еще до того, как имя предпринимателя станет известным.
Также имеет значение профессиональный образ. Речь идет не о дорогой одежде или внешнем лоске, а о соответствии между тем, чем человек занимается, и тем, как он себя представляет. У каждой отрасли есть визуальные и коммуникативные коды, которые помогают аудитории быстро понять уровень и специализацию эксперта.
Еще один сигнал — окружение. Когда клиент или журналист видит, что предприниматель уже взаимодействует с известными участниками отрасли, предполагаемый риск снижается. Это не заменяет опыт, но значительно увеличивает готовность человека выслушать предложение.
Нетворкинг в Аргентине: полезные связи или «нужные знакомые»
— В Аргентине постоянно говорят о contactos. Где заканчивается нормальный нетворкинг и начинается зависимость от «нужных людей»?
— В Аргентине существует много пространств, специально созданных для нетворкинга. Люди приходят туда, чтобы знакомиться, обмениваться опытом, находить партнеров и помогать друг другу. Поэтому само по себе стремление установить деловые связи не является оппортунизмом.
Форматы различаются. Endeavor тесно связан со стартапами и предпринимательством, North Valley объединяет участников технологической и деловой экосистемы, а Vistage позволяет руководителям обсуждать проблемы своих компаний и получать мнение других предпринимателей.
Существуют и менее формальные сообщества, организующие деловые завтраки, ужины и закрытые встречи. Например, Ristretto объединяет предпринимателей, руководителей и специалистов вокруг тематических мероприятий.
Но нетворкинг не должен ограничиваться членством в одной организации. Он должен стать постоянной частью профессиональной жизни.
Человек, недавно приехавший в Аргентину, скорее всего начнет со своей национальной или языковой общины. Это нормально. Важно найти внутри нее людей, которые могут стать мостом в более широкую деловую среду.
Приходить на встречу исключительно ради немедленной выгоды — плохая стратегия. Гораздо полезнее слушать, понимать потребности других, делиться знаниями и постепенно строить устойчивые отношения.
Разница между настоящим нетворкингом и попыткой «использовать знакомого» заключается во взаимности. Доверие появляется тогда, когда отношения не начинаются и не заканчиваются просьбой.
Как адаптировать бизнес под аргентинский рынок
— Что иностранный бизнес должен изменить для работы в Аргентине, а какую часть своей идентичности нельзя отдавать ни при каких обстоятельствах?
— Нельзя отказываться от идентичности бренда, его ценностей и того, благодаря чему компания вообще появилась и выросла. Если бизнес меняет свою сущность только ради желания понравиться местному рынку, он может потерять главное отличие от конкурентов.
Адаптировать нужно не саму идентичность, а способ ее представления.
Хороший пример — McDonald’s. Компания сохраняет узнаваемую модель, эстетику и стандарты, но меняет часть меню под конкретную страну. В Аргентине появлялись продукты с dulce de leche и chocotorta — вкусами, тесно связанными с местной гастрономической культурой.
Похожим образом действует Netflix. Платформа сохраняет глобальную модель, но инвестирует в местные истории. «Этернавт» глубоко связан с Буэнос-Айресом и аргентинской культурой, однако благодаря международной платформе получил мировую аудиторию.
Адаптация не означает отказ от себя. Она означает понимание того, что одна и та же ценность может потребовать разных сообщений, продуктов и культурных кодов в разных странах.
Насколько важен испанский для бизнеса в Аргентине
— Можно ли полноценно интегрироваться в аргентинский рынок с несовершенным испанским?
— Испанский крайне важен, особенно если человек продает услуги напрямую аргентинским клиентам.
Можно работать на английском, но тогда потенциальная аудитория ограничивается людьми, которые не только знают язык, но и готовы использовать его в деловых отношениях. Это значительно уменьшает рынок.
Язык — это не просто средство передачи информации. Он связан с культурой, историей и способом воспринимать мир. Когда человек слышит знакомые выражения и интонации, у него появляется ощущение близости. Поэтому испанский помогает не только объяснить предложение, но и понять аргентинские коды и быстрее выстроить доверие.
Идеальное владение языком в первый день не требуется. Но клиент должен видеть реальное стремление учиться и способность ясно общаться.
Самые опасные ошибки возникают не из-за акцента, а из-за искаженного смысла. Пока доверие еще не сформировано, неудачная формулировка может быть воспринята как непрозрачность или недобросовестность. Особенно критично это во время оказания услуги: если предприниматель не понимает срочную задачу клиента, симпатии будет недостаточно.
На первом этапе слабый испанский могут частично компенсировать двуязычный сотрудник, переводчики и инструменты искусственного интеллекта. Но они должны помогать в коммуникации, а не постоянно заменять живое общение.
Внимание, авторитет и доверие — не одно и то же
— В социальных сетях можно быстро получить внимание, но это еще не означает появления репутации. Как вы разделяете внимание, авторитет и доверие?
— Внимание можно получить за один вирусный ролик. Но оно не обязательно будет полезным. Иногда человек собирает миллионы просмотров и одновременно разрушает свою профессиональную репутацию.
Поэтому важно не просто привлекать внимание, а делать это через идеи, связанные с тем образом и той экспертизой, которые вы хотите закрепить за своим именем.
Авторитет формируется значительно медленнее. Он появляется, когда человек последовательно публикует содержательные материалы, демонстрирует знание своей области и способен ясно объяснять сложные вещи. Его могут усиливать публикации в СМИ, книги, выступления, конференции, TEDx и сотрудничество с университетами. Но основа всегда одна — время и последовательность.
Доверие появляется после внимания и авторитета. Сначала человек должен узнать о вас, затем убедиться в вашей компетентности и только после этого решить: «Да, этому специалисту можно поручить мою проблему».
Понять, что позиционирование работает, можно по внешним сигналам. Журналисты начинают обращаться за комментариями, организаторы приглашают выступать, отраслевые лидеры предлагают сотрудничество, а потенциальные клиенты приходят с конкретными вопросами.
Задача личного бренда — не собрать максимальное количество подписчиков. Настоящий результат появляется тогда, когда определенная проблема или отрасль начинает автоматически ассоциироваться с именем конкретного человека.
Как предпринимателю стать источником для аргентинских СМИ
— Что превращает бизнесмена или эксперта в ценного собеседника для журналистов?
— Сначала нужно различать рекламную публикацию, самостоятельную журналистскую историю и комментарий эксперта.
Рекламная статья — или, как в Аргентине часто говорят, publinota — оплачивается компанией для продвижения запуска, открытия филиала, инвестиции или другого корпоративного события.
Однако те же события могут стать самостоятельной новостью, если обладают достаточным масштабом, новизной или общественной значимостью. Журналист всегда задает один вопрос: почему это должно быть интересно моей аудитории?
Интерес также может вызвать сильная личная история. Например, человек потерял работу, вложил небольшую компенсацию в новый проект, пережил несколько кризисов, создал сеть из 15 франшиз и готовится выйти на рынок США. Здесь уже есть не просто продукт, а конфликт, риск и трансформация.
Но стать героем одной публикации и превратиться в постоянный источник для журналистов — разные вещи. Чтобы журналист регулярно обращался к предпринимателю, тот должен разбираться в конкретной теме и уметь объяснять ее ясным языком.
Предположим, Google выпускает крупное обновление, связанное с искусственным интеллектом. Журналист может знать саму новость, но ему понадобится специалист, который объяснит, что изменилось, почему это важно и как это повлияет на компании и пользователей.
Источник ценен тогда, когда помогает журналисту понять событие, а не использует каждый разговор для рекламы собственного бизнеса.
Важно быстро отвечать, соблюдать дедлайны, говорить конкретно и давать собственную позицию. Специалист может начать с небольших медиа, улучшить навык интервью и постепенно перейти к изданиям национального уровня.
План для предпринимателя в Аргентине
— Представим русскоязычного предпринимателя, который приехал в Буэнос-Айрес с хорошим бизнесом, но без местных связей. Какой план на шесть месяцев вы бы ей предложили?
— Стратегия зависит от того, продает ли она физический продукт или оказывает профессиональные услуги. Допустим, речь идет о специалисте в сфере технологий, который оказывает услуги, говорит по-испански и хочет построить личный бренд.
Первый месяц: подготовить профессиональную основу
Нужно систематизировать профессиональный опыт и подготовить публичную презентацию:
обновить LinkedIn и профессиональные социальные сети;
сформулировать специализацию;
подготовить короткое объяснение того, чем человек занимается;
определить, какую проблему он решает;
сформулировать отличие от конкурентов;
выбрать актуальные темы, которые он способен комментировать как эксперт.
Человек должен уметь за несколько предложений объяснить, кто он и почему его мнение заслуживает внимания.
Второй месяц: начать с небольших СМИ
Первые интервью лучше проводить не в крупнейших национальных медиа, а в региональных изданиях, небольших радиостанциях, подкастах и специализированных проектах.
При этом не стоит предлагать журналистам рассказ о собственной компании. Намного эффективнее предложить актуальную тему, в которой опыт предпринимателя полезен аудитории.
Небольшие медиа позволяют привыкнуть к интервью, улучшить речь и получить первые видеоматериалы и публикации, которые позднее станут подтверждением компетентности.
Второй–третий месяцы: публиковать экспертные колонки
Следующий шаг — авторские материалы в профильных изданиях. Тексты должны соответствовать аргентинскому журналистскому стилю, быть связанными с актуальной повесткой и не перегружаться технической терминологией. Каждая публикация с именем специалиста создает еще одну точку доверия. Когда потенциальный клиент или журналист ищет этого человека в Google, он видит не только его собственные социальные сети, но и независимые упоминания.
Третий–четвертый месяцы: выходить в национальные медиа
После нескольких интервью, колонок и комментариев уже можно предлагать эксперта крупным изданиям и программам. Здесь многое будет зависеть от темы, харизмы, ясности речи и способности быстро реагировать на новости.
Четвертый–шестой месяцы: превращать видимость в связи
Дальше необходимо сочетать работу со СМИ с участием в мероприятиях, профессиональных сообществах и встречах.
Каждое интервью — это не только публикация. За ним стоят продюсеры, редакторы, журналисты и ведущие. Хороший опыт взаимодействия может привести к повторным приглашениям и новым знакомствам.
Через шесть месяцев результат нужно измерять не количеством статей, а качеством изменений:
появились ли собственные контакты среди журналистов;
обращаются ли журналисты за комментариями;
приходят ли запросы по специализации;
появились ли потенциальные клиенты;
стало ли имя человека ассоциироваться с определенной профессиональной темой.
Такую работу можно выполнять самостоятельно или с помощью агентства по связям с общественностью. Но в любом случае речь идет не о разовом выходе в СМИ, а о последовательном формировании публичной репутации.
Что действительно приводит предпринимателя к успеху
— После десятков интервью с героями EMPRE.AR изменилось ли ваше представление об успехе?
— Я бы не сказал, что оно полностью изменилось, но определенно стало глубже.
Есть качества, которые повторяются почти в каждой истории вне зависимости от отрасли, таланта и стартового капитала.
Первое — страсть. Она помогает продолжать работу, когда результатов еще нет, появляются проблемы, а признание приходит медленнее, чем хотелось бы.
Также постоянно встречаются настойчивость, устойчивость и способность перестраиваться.
Предприниматель неизбежно ошибается и переживает периоды разочарования. Разница заключается в способности подняться, проанализировать случившееся и использовать этот опыт дальше.
Талант, деньги и сильная история помогают. Но без постоянства, усилий и способности продолжать путь их редко бывает достаточно.
Почему искусственный интеллект не должен говорить вместо человека
— Вы писали о риске того, что все руководители начнут одинаково говорить в LinkedIn. Как понять, что перед нами настоящий голос, а не текст, полностью созданный машиной?
— Многие специалисты используют искусственный интеллект для задач, которые им не хочется выполнять самостоятельно. Например, просят его написать публикацию для LinkedIn.
Проблема возникает тогда, когда человек делегирует коммуникацию, не сформулировав собственную позицию.
В результате появляются одинаковые структуры, громкие вступления, стандартные лозунги и предсказуемые выводы. Руководители с разным опытом, характером и взглядами начинают звучать как один человек.
Виновата не сама технология. Искусственный интеллект может упорядочить текст, исправить ошибки, предложить структуру или помочь развить идею. Но он не должен решать, что именно человек думает и какой должна быть его публичная личность.
Что искусственный интеллект изменит в работе PR-агентств
— Какие процессы в PR автоматизируются в ближайшие годы, а что останется человеческой работой?
— Будет автоматизировано все, что возможно автоматизировать. Боты уже способны писать пресс-релизы, готовить статьи, систематизировать информацию и связываться с людьми.
Агентство, которое совсем не использует искусственный интеллект, потеряет конкурентоспособность. Технология позволяет быстрее обрабатывать материалы, анализировать данные и выполнять рутинные задачи.
Но чем больше становится автоматизации, тем ценнее человеческое присутствие. Для предпринимателя важно знать, что человек, представляющий его интересы перед журналистами и аудиторией, способен услышать, понять контекст и принять решение, а не просто воспроизвести заданный сценарий.
Блиц RuBueno
— Одним словом опишите предпринимательскую среду Аргентины.
— Сложная.
— Что труднее: привлечь внимание или заслужить доверие?
— Заслужить доверие.
— Сильный личный бренд или компания, способная жить без основателя?
— Компания, способная жить без основателя. Личный бренд может усиливать бизнес, но не должен превращаться в зависимость.
— Главный red flag потенциального клиента?
— Чувство собственного величия, не соответствующее реальному потенциалу человека и условиям рынка.
— Какому аргентинскому качеству стоит научиться иностранным предпринимателям?
— Умению сопротивляться обстоятельствам и продолжать.
— Какой совет вы хотели бы получить в начале своего пути?
— Ты еще много раз ошибешься. Но то, что сегодня кажется поражением, тоже является частью пути.
Каким должно стать новое лидерство в Аргентине
— Представим, что через десять лет кто-то скажет, что вы помогли изменить предпринимательскую культуру Аргентины. Что именно вам хотелось бы изменить?
— Я хотел бы помочь распространить идеи нового лидерства. Появляются новые голоса, иные способы мышления и более современные подходы к управлению командами. Старый образ начальника, который кричит, унижает сотрудников и руководит с помощью страха, к счастью, постепенно уходит.
Важно давать слово людям, которые предлагают более эмпатичный способ работы и отказываются от устаревших моделей. Мне хотелось бы, чтобы через десять лет лидерство воспринималось не как способность навязывать свою волю, а как умение сопровождать людей, создавать сильные команды и помогать другим поверить в общий проект.
Комментарии